I passi chiave per una efficace strategia di Local Marketing

Qualunque sia la tua impresa, la tua attività professionale, l’importanza di proiettare i tuoi valori, la tua storia e il bisogno costante di comunicare i tuoi prodotti o servizi nel contesto di riferimento rimangono imprescindibili. E’ quindi fondamentale, per il successo commerciale di ogni impresa, di ogni organizzazione, pianificare una strategia di marketing (a breve, medio e lungo termine) efficace e proficuamente integrata alle altre aree aziendali (Vendita, Post vendita, Amministrazione, Logistica, etc.).

Per Local Marketing s’intendono una serie di attività di comunicazione e marketing studiate e realizzate con l’obiettivo di informare, stimolare e motivare la clientela all’acquisto; ma anche con l’obiettivo di consolidare l’immagine del proprio brand, conferendogli prestigio e notorietà.

Scopriamo brevemente quali possono essere i passaggi-chiave per una strategia di local marketing incisiva e che produca gli effetti desiderati…

1. Consultare un team di esperti

Il primo suggerimento è sicuramente quello di consultare e affiancarsi ad un team di esperti, uno studio professionale di comunicazione e marketing che faccia valutazioni obiettive e che metta a disposizione conoscenze e competenze specifiche di settore specie per aspetti come la selezione dei canali pubblicitari, copywriting, editoria, video, fotografia, grafica, stampa e packaging, targeting, fiere ed eventi, ricerche e analisi di mercato, web identity, merchandising e via dicendo.

2. Definizione obiettivi, budget e sistema

Contemporaneamente occorre interrogarsi sui risultati specifici che è necessario realizzare, sui sistemi più adeguati per ottenerli e sui relativi costi. I budget di marketing sono un progetto continuativo che va fatto costantemente, che va rivisto in chiave funzionale ad innovazioni e nuove possibilità (offerte per esempio dal mondo digital). 

Bisogna quindi valutare l’efficacia che le varie strategie pubblicitarie e tecniche promozionali hanno nel contribuire al perseguimento di obiettivi di breve e medio-lungo periodo; obiettivi legati soprattutto alle vendite, ma anche alla fidelizzazione, al consolidamento dell’immagine aziendale, della sua notorietà e prestigio, alla trasmissione dei propri valori o alla (ri)valutazione di fattori interni (Qualità, pricing, customer care… …). Considerando eventuali futuri lanci di nuovi prodotti o servizi, se saranno previsti eventi durante l’anno… Ma la domanda più importante è chiedersi come la strategia di marketing si allinea con gli obiettivi aziendali e come il budget debba essere usato per raggiungerli.

3. Fattori interni

Altra domanda che sarebbe utile porsi è: siamo internamente pronti e coordinati per accogliere al meglio il flusso di nuovi contatti e potenziali clienti? Fattori come l’assortimento scorte, la gestione del magazzino e della logistica, la preparazione e la formazione del personale, il customer care, il modello di pricing, la qualità dei prodotti/servizi offerti, i rapporti con fornitori e partner, i servizi collaterali alla vendita non si possono trascurare. In particolare, la relazione personale con ogni cliente, il suo grado di soddisfazione percepito per il trattamento ricevuto, l’atmosfera, l’accoglienza e la comunicabilità degli ambienti interni…. E allo stesso modo la conoscenza precisa di ciò che i clienti desiderano e di cui hanno bisogno (attingendo magari anche da specifici database) sono tutti fattori che possono influire positivamente o negativamente sulla customer experience e sul livello di fidelizzazione. E sono alla base di ogni strategia di marketing.

4. Target e Tecnica Pubblicitaria

Un’accurata individuazione e studio del target di riferimento, ovvero il segmento principale di mercato cui l’azienda intende rivolgersi, è poi uno dei criteri fondamentali sui quali basare alcune decisioni relative alla comunicazione pubblicitaria; conoscere il proprio target consente di scegliere in modo più appropriato layout, grafica e linguaggio dei messaggi pubblicitari nei relativi canali. Consente di scegliere se tendere più verso i richiami razionali piuttosto che verso i richiami simbolici ed emotivi.  In questo senso è molto importante la chiarezza espositiva e in generale… dire la verità in pubblicità! Più ci si discosta dai valori d’uso oggettivi e funzionali del prodotto/servizio (qualità, economicità, valore aggiunto…) per passare a quelli di tipo emotivo e simbolico, maggiore è il rischio che il messaggio arrivi nella mente del (potenziale) cliente in modo artificioso. 

Molto importante è la selezione dei canali da utilizzare, ognuno dei quali ha le proprie caratteristiche e il proprio valore strumentale. Consigliamo sempre di scegliere il giusto mix fra canali tradizionali e canali innovativi, ovvero una comunicazione integrata. Tra i mezzi tradizionali le Affissioni su poster outdoor sono particolarmente efficaci – se poste in zone strategiche e ad alto traffico – in quanto “arredano” e colorano le nostre strade accompagnando e comunicando con migliaia di persone durante passeggiate e spostamenti in auto. Il volantinaggio, è una delle attività di Direct Local Marketing più tradizionali, ma dall’efficacia eterna e sempre certa se pianificata con criterio in ogni dettaglio; la consegna diretta nelle mani, ad esempio, ci assicura il recapito certo, la lettura quasi istantanea del messaggio oltre che la memorabilità dello stesso. La Radio, essendo un canale esclusivamente auditivo, richiede una formulazione del messaggio molto sintetica e accurata in quanto l’attenzione che il ricevente vi presterà sarà medio-bassa. Le inserzioni pubblicitarie sui quotidiani e riviste rimangono un ever green, ideali non tanto per promuovere un singolo prodotto, ma per contribuire alla notorietà del brand in un determinato territorio. 

Completano il quadro di una buona strategia di local marketing un sito web aziendale (Mobile friendly) ben strutturato nella sua logica e interattivo per quanto possibile e necessario; che contribuisca agevolmente, attivamente a veicolare informazioni, promozioni, notizie; la Geolocalizzazione, Google Ads, le attività di e-mail e  mobile marketing, la presenza attiva nei social network (relativa e commisurata allo specifico settore…); Facebook, ad esempio, è un mezzo generalista, forse più idoneo a obiettivi di intrattenimento. Offre comunque la possibilità di un contatto diretto e interattivo, tuttavia non sempre allineato con il proprio target e con obiettivi strettamente connessi al tempo ed al territorio. E non è certo sempre automatico e semplice convertire fan in clienti o trasformare la fanbase in database. 

Tra i più nuovi strumenti di Local e Proximity Marketing segnaliamo inoltre come il Digital Signage si stia sempre più imponendo come potente, innovativo e intelligente veicolo comunicativo soprattutto all’interno di ristoranti, bar, hotels, attività commerciali, centri commerciali, studi e centri medici, farmacie, uffici pubblici…Un monitor all’interno di in un ristorante, di un negozio, piuttosto che in sala d’aspetto in uno studio medico si sta sicuramente rivelando un modo più efficiente, dinamico, attrattivo e coinvolgente per informare, intrattenere (con contenuti personalizzati) e comunicare con l’utente (senza costi e tempi di stampa), oltre che un elemento unico di design.

 

Si potrebbe concludere con la tecnica pubblicitaria ever green per eccellenza: il passaparola. Che si parli di canali classici o di canali digitali, il passaparola non conosce declini nel tempo. Questa tecnica pubblicitaria, se così si può definire, può sicuramente avere la sua efficacia in quanto punta alla diffusione e condivisione diretta di informazioni e pareri tra soggetti.

Potremmo azzardare dicendo che il messaggio pubblicitario, oltre ad avere come fine ultimo l’induzione all’acquisto, mira anche a stimolare il passaparola. Il word of mouth è il frutto di una reputazione positiva creatasi dall’azienda e nasce proprio dalla soddisfazione dell’utente che senz’altro avrà avuto un’esperienza commerciale genuina.